Derde editie NXTMICE State of the Industry: De branche is aan zet

Op donderdag 23 mei vond de derde editie van NXTMICE State of the Industry plaats in Postillion Convention Centre Den Haag. Tijdens dit kennisevent werden meeting-, congres- en eventplanners en andere stakeholders uit de MICE-branche bijgepraat over de nieuwste trends en innovaties.

Foto's: Nico Alsemgeest

Traditiegetrouw werd het event NXTMICE State of the Industry geopend door Erik-Jan Ginjaar, algemeen directeur van Postillion Hotels. Tijdens zijn openingswoord benadrukte hij dat de MICE-branche draait om het maken van impact en dat het investeren van tijd - return on time - belangrijker is dan de ROI. Dat was de conclusie uit de vier kennistafels die plaatsvonden voorafgaand aan het kennisevent.

Zakelijke bijeenkomsten moeten dus de moeite waard zijn voor de deelnemers. Creativiteit, mentaliteit en communicatie spelen een belangrijke rol om no show te minimaliseren. Ook technologie, het inzichtelijk maken van data en het toepassen van empathie (met als doel om een event te verrijken en de verwachtingen te overtreffen) kunnen bijeenkomsten meer impact geven en die return on time vergroten. Daarbij benadrukte Erik-Jan dat binnen de branche ook verschillende generaties samenkomen, waaronder Gen Z die een frisse blik biedt. Daarnaast wordt MVO steeds meer een hygiënefactor en hebben steeds meer partijen een intrinsieke motivatie om hieraan te werken.

De diverse economische ontwikkelingen die op dit moment gaande zijn, hebben invloed in de eventbranche. Denk bijvoorbeeld aan de plannen zoals het verhogen van de btw op cultuur en kamerprijzen doen de aantrekkelijkheid echter geen goed, zeker als je bedenkt dat je in Nederland al een hoog tarief aan toerismebelasting moet betalen.

Tegelijkertijd bieden die ontwikkelingen kansen, zeker in combinatie met het feit Nederland nog steeds een solide financiële huishouding heeft. Wanneer alle partijen in de branche samenwerken, kan de branche uitgroeien tot de kartrekker van de economie. Erik-Jan sloot zijn ‘troonrede’ af met de oproep tot actie over te gaan en als branche ook echt die rol van kartrekker op te pakken. Om die reden wil hij een convenant opstellen.

Technologie
Tijdens een nabespreking van de vier kennistafels werden onder leiding van tafelvoorzitter Jeroen Kraak de thema’s technologie, economie, MVO en diversiteit/inclusie verder uitgelicht. Als eerste sprak Niels Janssen, creatief directeur bij FX Agency, over de impact die technologie op de branche heeft. Tijdens de coronapandemie deed de MICE-branche uitgebreid ervaring op met hybride- en online events, maar inmiddels is live weer koning. Niels gaf aan dat er veel mogelijkheden zijn om technologie in te zetten om die live beleving te ondersteunen, zoals led-verlichting, digitale decors en het creëren van content. VR en ER worden steeds meer toegankelijk en betaalbaar. Wat betreft AI zitten we nog in de uitprobeerfase, maar Niels deed de voorspelling dat we over een jaar al veel verder zijn. Voor maatwerk zijn echter wel ontwikkelaars nodig. Er zijn al diverse softwarepakketten om AI toe te passen. Zo zit er achter ChatGPT een Large Language Model (LLM) dat je kunt verrijken met je eigen data. Door steeds een laag informatie toe te voegen, kan ChatGPT bijvoorbeeld helpen met het beantwoorden van vragen, zoals bij helpdesks. Daarnaast wordt generatieve AI ingezet voor het maken van afbeeldingen, video’s en platen voor visuele ondersteuning.

Op de kritische vraag waar de grens van het hyperpersonaliseren ligt en wie de eigenaar van de data is, gaf Niels aan dat je altijd open en eerlijk moet zijn over het toepassen van AI. Eigendom van data is zeker een punt van aandacht. Dat kun je ondervangen door te werken met betaalde abonnementen, waarbij je binnen een afgesloten omgeving werkt en jouw data niet voor andere doeleinden wordt gebruikt. Maar dan staat je data nog steeds in de cloud in de Verenigde Staten.

Ondanks het feit dat de opmars van hybride events van korte duur lijkt te zijn geweest, gaf Niels aan hier wel degelijk kansen voor te zien. Hybride events worden volgens hem echter niet op de juiste manier ingezet. Vaak ligt de nadruk op de digitale beleving óf de aankleding. Dit zijn echter twee verschillende doelstellingen die in de praktijk lastig te verenigen zijn. En hoewel de voorkeur bij live lijkt te liggen, wordt er wel degelijk vaker een combinatie gekozen; minder frequent, een verdeling over kleinere lokale events en meer kwaliteit.

Tot slot kan technologie een rol spelen om de aandacht voor diversiteit en inclusie tijdens een event te vergroten. Zo zijn er digitale hulpmiddelen om introverte mensen tijdens een borrel wat makkelijker met andere mensen in contact te laten komen. Ook zijn er toepassingen die spraak realtime kunnen vertalen in verschillende talen. Er zijn zelfs updates waarbij AI met behulp van camera’s kan analyseren wat een persoon zegt. Voor gebarentaal, een taal die wereldwijd niet universeel is, is echter nog geen dergelijk vertaalprogramma mogelijk.

Economie
Stef Driessen, leisure-expert bij ABN AMRO, nam plaats om over de impact van de economie te praten. Hij gaf aan dat congressen een belangrijke rol in de maatschappij hebben, bijvoorbeeld om aandacht te vragen voor belangrijke thema’s zoals vrede. Door de toenemende vergrijzing van de beroepsbevolking en de stijgende krapte op de arbeidsmarkt in de komende twintig jaar neemt het belang van goed georganiseerde, kleinschalige events toe. Uit onderzoek zou ook zijn gebleken dat je voor een effectieve vergadering maximaal tien personen aan tafel moet hebben zitten.

Hoewel ABN AMRO zelf geen onderzoek naar congressen doet, beschikt de bank wel over heel veel transactiedata. Daaruit blijkt dat het belang van de gastvrijheidseconomie is gestegen en dat er niet is bezuinigd op vakanties. Ook zou uit de hoogte van de transacties blijken dat er bij events niet is beknibbeld op zaken zoals de aankleding, lunch of energy breaks. Stef beaamt dat tijd schaars is en je een event maar een keer goed kunt neerzetten.

Een andere ontwikkeling die Stef aanhaalde, is dat het onderscheid tussen zakelijke en privé steeds vager wordt. Stef sprak over de zogenoemde ‘shoulder days’, de dagen voor en na het congres waarin men het gezin laat overkomen. Voor congresbezoekers was het al gebruikelijk om de partner mee te nemen, nu gaat steeds vaker het hele gezin mee. Bij vakantieparken blijkt dat twintig procent van de gasten een zakelijk motief heeft. Bestemmingen doen er slim aan op hier in het bid op in te springen.

Ten slotte gaf de expert aan dat Nederland al goed op weg is om zichzelf als topbestemming te promoten. De convention bureaus spelen daar goed op in. Zo profileert Maastricht - waar het verdrag van Maastricht werd getekend - zich bijvoorbeeld als Europese bestemming. Universiteiten zijn belangrijke aanjagers en ook de overheid kan samen met het bedrijfsleven een flinke boost geven aan de lokale economie door middel van zakelijke bijeenkomsten. Ontmoetingen kunnen vooraf en na afloop van het event met een online component worden gefaciliteerd.

Wat betreft de stijgende kostenposten zoals personeelsverloop, energie en voedselverspilling kan AI worden toegepast om dit terug te dringen.

MVO
Voor het thema MVO werd Robin van der Schuyt van Van der Linde Catering aan tafel gevraagd. Dit familiebedrijf wordt inmiddels gerund door de derde generatie en besteedt veel aandacht aan mvo. Bij elke keuze die wordt gemaakt, wordt gekeken wat het oplevert en welke impact het heeft. En dat zet zich volgens Robin uiteindelijk vanzelf om in euro’s. Medewerkers worden duurzaam ingezet zodat zij gezond en wel hun pensioengerechtigde leeftijd behalen. Ook worden energiebronnen, waterverbruik en transport verduurzaamd, net als de verpakkingen en de receptuur. Natuurlijk is voedselverspilling een belangrijk aandachtspunt. De cateraar probeert het gehele product – bijvoorbeeld inclusief de schil – te gebruiken in meerdere gangen.

Erik-Jan stelde de vraag of de branche op dat punt niet wat meer zelfregulerend zou kunnen worden, door bijvoorbeeld personeel uit te wisselen of te rouleren tijdens piekmomenten. Hij wil dit ook als onderdeel in het convenant opnemen. Robin antwoordde dat er door de keten heen wordt samengewerkt. Cateraars hebben volgens hem een belangrijke rol als het gaat om kennis delen en pionieren. Als voorbeeld noemde Robin het zichtbaar maken van afval tijdens evenementen. Op die manier worden gasten bewust van het effect dat zij hebben en worden de kosten en economische waarde in beeld gebracht. Zelf houdt Van der Linden als standaard tien procent van de voedselproducten achter tijdens events. Wat daarvan niet wordt verbruikt, kan worden hergebruikt tijdens een volgend event.

Op de vraag of beter faciliteren van het afmelden voor een event invloed heeft op voedselverspilling, gaf Robin aan dat technologie hierbij zeker kan helpen. De cateraar kan een half uur van tevoren nog schakelen en de hoeveelheden aanpassen. Door vooraf tijd te investeren in gesprekken en een goede voorbereiding, kun je bewust de juiste keuzes maken en daarmee maak je impact. Uiteindelijk zie je dat terug in de gastwaardering en de beleving.

Diversiteit en inclusie
Voor het vierde thema schoof Chantal Korteweg van ABN AMRO aan. De director of social impact & inclusive banking gaf aan dat het bekende motto ‘meten is weten’ ook voor dit sociaal-maatschappelijke onderwerp van toepassing is. Bij de ABN AMRO wordt een dashboard gebruikt waarbij de verhoudingen tussen mannen en vrouwen in kaart wordt gebracht. De verschillen vielen op en door in te spelen op drempels wordt er bewustwording gecreëerd. Uit onderzoek blijkt ook dat een meer diverse board een hogere return on equity oplevert.

Volgens de AVG mag ABN AMRO geen gegevens over de culturele achtergrond van diens klanten vastleggen. Wel doet de bank breed onderzoek naar drempels bij financieren en bankieren, zeker omdat volgens eigen inschatting het aandeel niet-autochtone Nederlanders in de toekomst zal stijgen van 4 naar 8 miljoen. Chantal gaf aan dat de bank hiervoor in gesprek gaat met klanten en luistert naar wat er speelt. In 2023 richtte de bank het Vrouwelijk Ondernemerschap convenant Code V op waarbij inmiddels 65 partijen (waaronder vijf ministeries) zijn aangesloten. Samen willen zij het vrouwelijk ondernemerschap versnellen, aangezien slechts tien procent van de beschikbare financiële middelen in Nederland naar vrouwelijke ondernemers gaat. Voor ABN AMRO past het binnen diens maatschappelijke rol als bank, maar het biedt ook zeker commerciële kansen. Chantal ziet dan ook zeker heil in een convenant voor de MICE-branche waarin aandacht is voor diversiteit en inclusie. Ze benadrukte wel dat een dergelijke cultuurverandering spannend kan zijn. Het verankeren van diversiteit en inclusie in een organisatie is bovendien een Chefsache. Een speciaal opgericht team zorgt voor focus en energie in de beginfase.

Volgens Chantal gaat het bevorderen van diversiteit en inclusie binnen de MICE-branche op dezelfde manier. Inventariseer bij binnenkomst wat de man-vrouw verhouding is onder de deelnemers, zet surveys uit om de wensen op te halen en betrek lokale gemeenschappen bij je event.

Na deze samenvatting van de kennistafels gingen de deelnemers naar verschillende break-outs waarbij de vier thema’s in kleinere groepen verder werden besproken. Zo gingen de deelnemers in de Social Room aan de hand van een aantal stellingen in gesprek met een aantal Gen Z medewerkers en stagiairs van Postillion Hotels. De sessie werd begeleid door Maroeska Bakker van The Recharge Club. Deze organisatie begeleidt young professionals en biedt managers tools om goed met deze generatie werknemers om te gaan. In The Greenhouse gingen de deelnemers onder leiding van duurzaamheidsmanager Wendy Kakebeeke samen op zoek naar duurzame oplossingen voor de evenementenbranche.

Alle bevindingen werden tijdens het afsluitende gedeelte Unlock The Secret gepresenteerd onder leiding van dagvoorzitter Karen Oldhoven. Het geheime wapen dat de MICE-branche in handen had bleek niet zo geheim: het zijn de partijen zelf die het verschil kunnen maken. Als het aan Erik-Jan Ginjaar ligt, blijft Postillion Hotels elk jaar op een soortgelijke wijze voortuitblikken op de branche. We hopen van harte dat de waardevolle inzichten zich aan blijven dienen.

Enkele take-aways

-Laat als organisatie zien welke stappen Gen Z medewerkers kunnen maken en ga het gesprek met ze aan.

-Neem Gen Z mee in jouw ervaring en begeleidt ze in hun ontwikkelingsproces.

-Onderzoek de opties voor zakelijke matchmaking rondom je bijeenkomst; laat het gezin aansluiten op leuke events en stem je citymarketing erop af.

-Zoek voor je event de connectie met een lokale festiviteit

-Kijk of je de standopbouw van een beurs op de dag ervoor kunt hergebruiken, dat scheelt reisbewegingen en uitstoot

-Experimenteer met AI, bijvoorbeeld voor het maken van platen voor de visuele ondersteuning van je evenement.

NB: Het auteursrecht op de content op deze website en in de (online) magazines wordt door de uitgeverij voorbehouden.