Na enkele jaren van online en hybride events zijn bedrijven en organisaties weer volop live events aan het organiseren. Maar is er na een korte periode van bezinning ook echt meer besef ontstaan hoe we events het beste in kunnen zetten? De redactie van Meeting Magazine vroeg een aantal partijen in de branche naar de wensen van de opdrachtgever anno 2024. En welke ontwikkelingen zien deze partijen zelf?

Fotografie: Marieke Janssen

Wendy van den Noord, Richting Noord

Wendy van den Noord is zelfstandig eventplanner en organiseert onder andere events op de Energy & Health Campus in Petten. "De bedrijven en organisaties die zich op deze campus bevinden, houden zich onder andere bezig met de energietransitie en nucleaire gezondheidszorg. Ondanks het feit dat de bedrijven er al decennia lang zijn gevestigd, kennen de medewerkers hun buren niet zo goed. Ook hebben de bedrijven te maken met de personeelstekorten in de technische sector. Events worden dan ook doelbewust ingezet om de community building te stimuleren. Ik organiseer met hulp van de medewerkers kennissessies zodat er ken-nis tussen de bedrijven wordt uitgewisseld en nieuwe samenwerkingsverbanden tot stand komen. Ook worden er evenementen georganiseerd die bijdragen aan de gezondheid van de medewerkers. Dat past bij de doelgroep, aangezien veel van de medewerkers aandacht aan hun gezondheid besteden en bijvoorbeeld tussen de middag gaan hardlopen. De sportevenementen zijn dan ook erg populair. Voor bedrijven zijn de events dus eveneens een manier om ervoor te zorgen dat hun medewerkers het leuk blijven vinden om er te werken."

Budgetten

Wendy heeft het idee dat steeds meer bedrijven inzien dat events niet op zichzelf staan, maar een positieve impact kunnen hebben op de organisatie. Maar dat staat echter haaks op het feit dat de budgetten wat beperkter worden. "Dat betekent dat je als eventplanner goed op de kosten moet letten, goed moet aansturen en ook wat creatiever moet zijn. Sommige producten kun je zelf inkopen en hoef je niet bij een leverancier in te slaan. In offertes voor bijvoorbeeld personeelsfeesten neem ik het bedrag per persoon als uitgangspunt en voeg ik diverse ad-ons toe zodat het eventueel toch wat verder kan worden uitgebreid."

Duurzaamheid

Hoewel niet al haar opdrachtgevers expliciet vragen om een duurzaam event, besteedt Wendy er zelf wel veel aandacht aan. "Tijdens de 'Kom Binnen Bij Bedrijven Dagen' op de Energy & Health Campus afgelopen maart hebben we niet actief goodies uitgedeeld, maar mensen zelf laten kiezen of ze dat wilden. De tassen en banners zijn inzetbaar voor meerdere events en hoefden we dus niet weg te gooien. Ook bij de evenementen die ik voor andere opdrachtgevers organiseer, zoek ik duurzame leverancier die producten gebruiken die vaker kunnen worden ingezet."

Ineke Derksen, IENVENT Travel, incentives en events

Dat incentives populair zijn, merkt Ineke Derksen van IENVENT onder andere aan de groeiende deelnemersaantallen. "De meeste aanvragen die ik binnenkrijg, zijn voor minimaal zestig personen. Onder andere start-ups in de IT-sector en internationaal opererende bedrijven met een hoofdkantoor in Amsterdam kloppen bij mij aan. Deze opdrachtgevers hebben een duidelijk doel voor ogen: teambuilding. Zij zijn er na jaren van gedwongen online meetings die overigens nog steeds worden gehouden achter dat elkaar live zien toch beter is. Daarom willen ze de groep een keer in de zoveel tijd bij elkaar hebben. Zelf vraag ik ook altijd door naar het doel van de bijeenkomst. Want als je er een duidelijk doel aan koppelt, kun je het beter verantwoorden richting de directie."

Activiteit

Tijdens de incentives willen de opdrachtgevers hun medewerkers niet alleen maar laten vergaderen. "Men zoekt naar afwisseling, bijvoorbeeld in de vorm van een break-out of een activiteit. Op dit moment zijn wellness-activiteiten populair, zoals stiltewandelingen, yoga, tai chi of zelfs ijsbaden. Zeker voor jonge ondernemers die aan het hoofd staan van een start-up is niets te gek. Maar ook interactieve spellen waarbij je in teamverband met een tablet puzzels of speurtochten moet oplossen, doen het nog steeds goed."

Duurzaamheid

Met name de jonge generatie ondernemers vindt duurzaamheid heel belangrijk. Met die ontwikkeling is Ineke erg blij. "Grote bedrijven moeten aan bepaalde duurzaamheidscriteria voldoen en dat zal op termijn ook voor de kleinere bedrijven gaan gelden. Zelf attendeer ik al mijn opdrachtgevers op de mogelijkheden om hun incentive duurzamer te organiseren en vraag ik of zij daarin mee willen. Vervolgens stel ik duurzame bestemmingen voor. Natuurlijk zijn er altijd opdrachtgevers die naar Bali of Ibiza willen, maar je vindt ook dichterbij huis bijzondere bestemmingen. Zo doe ik zelf veel programma's in Nederland. De Waddeneilanden zijn populair omdat je er veel outdooractiviteiten kunt doen. De reisafstand is kort en omdat je met de boot moet, heb je meteen een vakantiegevoel. Wil je wat verder weg, dan is de trein een optie voor makkelijk te bereiken bestemmingen zoals Parijs, Hamburg en Frankfurt. Maar je kunt ook een duurzame touringcar huren om bijvoorbeeld met alle collega's naar de Ardennen te reizen. Die bestemming is populair bij sportieve groepen die er kunnen wandelen, fietsen of abseilen. Er zijn bovendien veel goede restaurants en leuke steden voor een cultureel uitje."

Code of conduct

Ineke let bij het plannen van duurzame incentives niet alleen op de bestemming en de beschikbare vervoermiddelen, maar ook op de accommodaties en activiteiten. "Veel outdooractiviteiten zijn sowieso duurzaam als je bijvoorbeeld kiest voor een ochtendwandeling op het strand, een schermworkshop of een rit met elektrische tuktuks." IENVENT is partner van Travelife en een voorstander van het aanbieden van duurzamere reizen. "Zo zal ik bijvoorbeeld geen activiteiten aanbieden die schadelijk zijn voor mens- en dierenwelzijn, zoals rondritten op olifanten of kamelen. Ik werk graag samen met hotels en DMC's die een duurzaam beleid heb-ben. Daarnaast zit ik in de werkgroep Duurzaamheid van de branchevereniging van de Vereniging van Kleinschalige Reisorganisaties (VvKR)."

Fotografie: Mark van Welzenis

Jan-Jaap In der Maur, Dagvoorzitter.nl

Wat betreft het strategisch inzetten van bijeenkomsten en evenementen ziet Jan-Jaap In der Maur zeker ontwikkeling in de branche, "maar het gaat wel in een schrikbarend laag tempo. Veel bedrijven en organisaties geven aan dat zij strategie belangrijk vinden, maar vervolgens nemen ze nauwelijks of zelfs helemaal niet de tijd om een strategie te bepalen. Of opdrachtgevers willen een gesprek over de inhoud, maar bedoelen eigenlijk dat ze een kort gesprek willen voeren waarin alle betrokkenen het zo snel mogelijk met elkaar eens moeten zijn, zodat men verder kan met de organisatie. Strategie wordt dan verward met wensdenken. De kortste weg is echter zelden de meest effectieve weg. Vergelijk het maar met huwelijkstherapie."

Gemakzucht

Jan-Jaap ziet veel opdrachtgevers teruggrijpen naar hoe zij het al jaren hebben gedaan. "Daar kunnen verschillende beweegredenen achter zitten. Het kan een gebrek aan tijd zijn, omdat de organisatie 'erbij' moet worden gedaan. Soms is het een kwestie van gemakzucht. Wanneer je bijvoorbeeld elk jaar volgens een vast format een succesvol congres organiseert waar je goed aan verdient, heb je ook niet de prikkel om dit aan te passen. Toch zou het een mooie stap zijn wanneer je als opdrachtgever verder kijkt dan zoveel mogelijk mensen bij elkaar brengen en geld verdienen. Want informeren, inspireren en netwerken zijn geen doelen maar middelen. Wat maakt het de moeite waard om al die mensen naar jouw event af te laten reizen, met al die impact op het milieu? Waarom zouden ze die tijdsinvestering moeten doen? Dat geldt des te meer voor bijeenkomsten zonder kaartverkoop. Organiseer je een event voor bijvoorbeeld je personeelsleden, dan wil je toch juist gezien de investering dat je bijeenkomst iets oplevert? Gaan ze iets doen met de informatie die je hen geeft? Vindt er een gedragsverandering plaats?"

Angst voor het onbekende

Ook angst voor het onbekende speelt volgens Jan-Jaap mee. "Je stelt doelen, maakt deze meetbaar en bepaalt aan de hand daarvan of je bijeenkomst succesvol was. Maar de uitkomst zou wel eens kunnen zijn dat je bijeenkomst op basis hiervan niet geslaagd is. Die onzekerheid vinden mensen spannend, of zelfs eng. Zeker als het om een opdrachtgever gaat voor wie je al jaren een bepaalde bijeenkomst organiseert. Of wanneer je in een bedrijf actief bent waar sprake is van een ouderwetse afrekencultuur. Dan zijn mensen veel meer geneigd om voor de veilige oplossing te gaan."

Pijnpunten

Gelukkig is er wel degelijk progressie. "Een goede strategie staat of valt met het accepteren van de onplezierige kanten, bijvoorbeeld dat wat jij wil bereiken niet in één sessie kan worden besproken en vastgelegd. Een aantal van mijn eigen opdrachtgevers is niet bang om de pijnpunten binnen hun organisatie bloot te leggen en deze aan te pakken. Zij kijken steeds wat het bedrijf, een project of een bijeenkomst op dat moment nodig heeft én denken na over wanneer en hoe zij een event het beste in kunnen zetten. Dat advies geef ik aan iedereen mee: bedenk waar je het voor doet en neem de tijd om erover na te denken."

Fotografie: Kim Captein Photography

Petra van der Perk, Het Nut

Welke eisen stellen opdrachtgevers aan een externe locatie? Hoe belangrijk vinden opdrachtgevers een locatie die bijdraagt aan het bereiken van de doelstellingen van hun bijeenkomst? Bij de opdrachtgevers die Petra van der Perk van Het Nut mag verwelkomen, wisselt dat. "Of er goed wordt gekeken of de locatie passend is, hangt onder andere af van wie zich met het organisatieproces bezighoudt en wat de interne opdracht is. De ene organisatie heeft bijvoorbeeld interne medewerkers die betrokken zijn bij het inhoudelijke deel van het programma. Zij investeren in het zoeken van een passende locatie. Bij de andere organisatie is de datum geprikt, alles intern gecommuniceerd en moet de directiesecretaresse nog een zaal boeken. Dan komt het voor dat de aanvraag heel kort van tevoren wordt uitgezet en wordt er minder gekeken naar de meerwaarde die een locatie kan bieden."

Beleid

Ook het beleid van de organisatie is bepalend voor de keuze van de locatie en hoeveel tijd hieraan wordt besteed. "Veel bedrijven investeren in hun medewerkers. Daar horen ook trainingen bij op een mooie, passende locatie met een trainer. Dan is het belangrijk om een locatie te kiezen waar alles samenkomt. Het is ontzettend zonde wanneer de ruimte niet passend is of te donker is. Medewerkers voelen zich dan wellicht niet gezien en dat komt de investering die is gedaan in de trainer of begeleider niet te goede. Hetzelfde geldt voor de service. Is die niet goed, dan wordt daar aan het einde van de dag over gesproken. En dan heb je je doelen niet bereikt."

Contact met trainers

Dat een locatie meerwaarde kan bieden, daarvan is Petra overtuigd. "Het hangt er natuurlijk wel van af wat voor bijeenkomst je organiseert. Toen ik nog als interim-eventmanager grote evenementen organiseerde en bijvoorbeeld een locatie zocht voor 500 personen met twintig subruimtes, had ik geen ruime keuze. Nu verwelkom ik als locatieverstrekker organisatoren van kleinere bijeenkomsten zoals trainingsdagen en heisessies. Het liefst ga ik van tevoren met opdrachtgevers in gesprek om te kijken hoe mijn locatie kan bijdragen aan de doelstellingen. Ook neem ik bij voorkeur van tevoren contact op met trainers. Zij hebben vaak een andere blik op het programma, de zaal, de opstelling en de te bereiken doelen, dan de contactpersoon van de organisatie. Gaat het om een managementtraining, dan kan een workshop schapen drijven mooi op dat thema aanhaken. Ook een kookworkshop kun je op verschillende manieren inzetten. Het kan een leuk bedrijfsuitje met collega's of zakenrelaties zijn. Of je koppelt het aan een inhoudelijk programma waarbij de trainer gedurende de workshop observeert hoe de samenwerking verloopt en dit tijdens het diner bespreekt."

Jaarbasis

Petra denkt dat organisaties veel meer uit hun externe bijeenkomsten en de locaties kunnen halen wanneer zij op jaarbasis nadenken over welke locaties en externe partners het beste bij hen passen. "Maar ik besef ook dat je daar tijd en energie in moet stoppen. Toch kun je met een goede zoektocht naar de juiste partners een verdiepingsslag maken. En dat komt uiteindelijk je organisatie en de uitkomst van je sessies ten goede."

Fotografie: Floris Kruijer

Jasper Admiraal, Kumpany

Een beknopte briefing voor een event of een contactpersoon die precies weet welke marketing- en communicatiedoelen er behaald moeten worden; Jasper Admiraal van Kumpany zit met beide categorieën opdrachtgevers aan tafel. "Soms is het al meteen duidelijk dat een event de beste oplossing is voor de uitdaging die binnen een organisatie speelt. Dan kun je met een klant sneller gas geven op het thema, het concept en het organisatieproces. Events zijn erg effectief, maar niet de oplossing voor elke uitdaging. Vaak worden we daarom middelenvrij gebriefd en komt de keuze voor het middel later in het proces. In de strategie gaan we dan vanuit een concrete doelstelling aan de slag en kijken we onder andere waar de doelgroep zich bevindt en waar we deze kunnen raken. Investeren in een gedegen strategie komt de middelen keuze en het resultaat vaak ten goede."

Strategie

Jasper geeft aan dat veel opdrachtgevers er steeds vaker voor open staan om events op een meer strategische manier te benaderen en het als een campagne te zien, waarin je meer waarde kunt halen uit communicatie voor, tijdens en na het event en hiermee ook een grotere doelgroep bereikt kan worden. "Maar dat wil in de praktijk niet zeggen dat het ook altijd gebeurt. Soms is er een tijds- of budgetbeperking of springen we als bureau op een trein die al rijdt."

Lef

Budget is een belangrijk kader bij events en merkactivaties. "Je moet als bureau voor de opdrachtgevers goed inzichtelijk maken hoe je met een bredere of grotere aanpak verhoudingsgewijs meer resultaat kunt behalen en de business case voor hen inzichtelijk maken. Hiermee proberen we klanten zo goed mogelijk te adviseren in de budgetkeuzes gerelateerd aan het verwachte resultaat. Naast rationale argumenten moet je ook in de onderbuik voelen of het event of de campagne gaat vliegen. Dat betekent dat het ook een beetje lef vergt bij klanten om iets toonaangevend in de markt te zetten en hier de interne stakeholder in mee te krijgen."

Resultaten meten

Veel events worden op merk- en communicatieniveau nog in de diepte gemeten. Het gaat vaak over aantallen bezoekers en waardering. "Terwijl het juist heel waardevol is om te achterhalen wat het event of de activatie binnen een bedrijf of bij de doelgroep teweeg heeft gebracht. Eén van de redenen dat wij recent een merkactivatie effectiviteits tool in samenwerking met Validators hebben gelanceerd om marketeers en eventmanagers hierin te kunnen ondersteunen", benadrukt Jasper. "Het meten van de resultaten voor, tijdens en na het event laat zien wat de effectiviteit van een event of campagne is geweest. Dan kun je in de mix van middelen die je inzet om bepaalde doelgroepen te bereiken, scherpere keuzes maken en beter bepalen wat het live contact moment met je doelgroep waard is geweest. En dat helpt natuurlijk ook om het marketingplan en het budget voor de volgende campagneperiode te optimaliseren."